game theory dalam perang iklan

Pernahkah kita memikirkan hal aneh ini saat sedang mengemudi atau menonton televisi? Kita melihat sebuah papan reklame raksasa Coca-Cola. Lalu, lima menit kemudian, muncul iklan Pepsi di layar ponsel kita. Saya yakin, hampir seratus persen dari kita di sini sudah tahu persis rasanya Coca-Cola. Kita juga tahu persis rasanya Pepsi. Dua minuman manis bersoda ini sudah menemani peradaban manusia sejak abad ke-19. Secara logika sederhana, buat apa mereka menghamburkan triliunan rupiah setiap tahun untuk mengingatkan kita pada sesuatu yang sudah menempel di otak kita sejak masa kanak-kanak? Bukankah itu terdengar seperti pemborosan paling konyol dalam sejarah kapitalisme moderen?

Mari kita berandai-andai sejenak, teman-teman. Bayangkan CEO Coca-Cola dan Pepsi sedang duduk bersama di sebuah kedai kopi rahasia. Mereka sadar betul bahwa pengeluaran iklan mereka itu gila-gilaan. Miliaran dolar per tahun menguap begitu saja ke agensi periklanan. Lalu salah satu dari mereka berkata santai, "Begini saja, tahun depan kita berdua sama-sama berhenti beriklan. Uangnya kita simpan untuk bonus karyawan atau masuk kantong perusahaan. Toh, orang-orang di seluruh dunia akan tetap membeli produk kita, kan?" Secara hitung-hitungan di atas kertas, ini adalah ide yang sangat cemerlang. Keuntungan mereka berdua pasti akan meroket tajam karena biaya operasional turun drastis. Tapi anehnya, kesepakatan damai semacam itu tidak pernah dan hampir mustahil terjadi. Mereka berdua seolah dikutuk untuk terus membakar uang tanpa henti dari tahun ke tahun. Mengapa orang-orang jenius di pucuk pimpinan perusahaan multinasional ini bertingkah seolah mereka bodoh? Faktanya, ada sebuah kekuatan tidak kasatmata yang memaksa mereka melakukannya. Dan kekuatan ini punya kaitan yang sangat erat dengan matematika perang.

Untuk memahami misteri ini, kita harus masuk ke dalam kepala para pembuat keputusan tersebut dan melihat skenario gelap yang menghantui mereka. Mari kita bedah opsi-opsinya bersama-sama. Opsi pertama, keduanya sepakat tidak beriklan. Uang hemat, profit meroket. Indah sekali. Tapi, manusia dan perusahaan adalah entitas yang sangat rapuh terhadap godaan. Bagaimana jika diam-diam Pepsi melanggar janji dan tiba-tiba meluncurkan kampanye iklan besar-besaran, sementara Coca-Cola tetap diam menepati janji? Dalam psikologi konsumen manusia, top of mind atau siapa yang paling sering mampir di kepala kita, itulah yang akan secara tidak sadar kita beli saat kita merasa haus di depan rak minimarket. Jika Pepsi gencar beriklan dan Coca-Cola diam saja, Pepsi pelan-pelan akan merebut pasar. Pepsi untung besar, Coca-Cola hancur. Tentu saja, Coca-Cola juga memikirkan skenario licik yang sama persis. Jika mereka yang menyerang lewat iklan dan Pepsi diam, merekalah yang akan menelan pasar hidup-hidup. Di sinilah letak siksaan mentalnya. Kita dihadapkan pada sebuah ketakutan absolut: kita tidak akan pernah bisa sepenuhnya mempercayai niat baik lawan kita.

Selamat datang di dunia Game Theory atau Teori Permainan. Ini bukanlah tentang monopoli atau kartu remi, melainkan cabang ilmu matematika keras (hard science) yang digunakan oleh ahli biologi evolusioner hingga ahli strategi perang nuklir. Dalam kasus persaingan Coca-Cola dan Pepsi, mereka sebenarnya sedang terperangkap dalam skenario klasik yang disebut Prisoner's Dilemma atau Dilema Tahanan. Ahli matematika jenius pemenang Nobel, John Nash, merumuskan sesuatu yang kini kita kenal dengan istilah Nash Equilibrium. Inti dari konsep ini adalah sebuah titik buntu di mana tidak ada satu pihak pun yang berani mengubah strateginya, karena jika dia mengubahnya sendirian, dia akan rugi bandar. Karena Coca-Cola takut Pepsi beriklan, dan Pepsi juga takut Coca-Cola beriklan, maka satu-satunya jalan keluar yang paling logis bagi mereka berdua adalah: tetap beriklan gila-gilaan. Perlu kita catat, mereka beriklan bukan lagi untuk mencari pelanggan baru. Mereka beriklan sebagai bentuk pertahanan diri semata. Jika salah satu menurunkan senjata iklannya, pihak lawan akan langsung mengeksekusinya. Ini persis seperti perlombaan senjata nuklir saat era Perang Dingin. Amerika Serikat dan Uni Soviet terus merakit bom nuklir bukan karena mereka benar-benar ingin meledakkan bumi, tapi semata-mata karena mereka ketakutan setengah mati jika pihak lawan punya senjata yang lebih banyak. Coca-Cola dan Pepsi terjebak abadi dalam Nash Equilibrium. Mereka rela menguras triliunan rupiah hanya agar keseimbangan itu terjaga dan tidak saling membunuh.

Konsep matematika evolusioner ini mungkin terdengar seperti masalah elitis milik perusahaan bernilai triliunan rupiah saja. Tapi jika kita mau merenung sejenak, teman-teman, betapa seringnya kita tanpa sadar terjebak dalam Game Theory di kehidupan sehari-hari? Coba pikirkan mengapa kita terkadang ikut-ikutan membeli baju branded, mengganti ponsel dengan seri terbaru padahal yang lama masih bagus, atau memaksakan diri bekerja lembur sampai mengorbankan jam tidur yang berharga. Seringkali, kita melakukannya bukan karena kita benar-benar membutuhkannya untuk bahagia. Kita memaksakan diri terus berlari di atas treadmill kehidupan itu hanya karena kita takut tertinggal. Kita takut rekan kerja kita mendapatkan promosi duluan, atau kita takut terlihat kurang sukses di media sosial dibandingkan teman masa kecil kita. Kita, sama seperti Coca-Cola dan Pepsi, sering membuang energi, uang, dan waktu yang berharga hanya untuk mempertahankan status quo agar tidak merasa kalah. Memahami Game Theory menyadarkan kita pada sebuah realitas psikologis yang ironis: kompetisi yang paling menguras jiwa seringkali adalah kompetisi yang sebenarnya tidak pernah ingin kita ikuti. Mungkin, pelajaran terbesar dari perang abadi dua raksasa soda ini bukanlah tentang bagaimana cara memenangkan persaingan. Melainkan, tentang melatih empati dan keberanian kita untuk bertanya pada diri sendiri: apakah perlombaan yang sedang kita jalani mati-matian ini benar-benar ada garis finisnya, atau kita hanya sedang terus berlari karena kita terlalu takut untuk berhenti?